廣告策劃作為一個引進(jìn)的概念，在英文中與之對應(yīng)的詞大約有plan（計劃）、strategy（策略）、campaign（戰(zhàn)略）等，在中文表述中基本上都稱之為“策劃”，也有譯為“企劃”。對于“策劃”的含義，歷來并沒有一個確切的解釋，如果從它所對應(yīng)的幾個英文詞語理解，顯然廣告策劃是一種包括了廣告運(yùn)動方式和廣告運(yùn)作策略的嚴(yán)格的計劃程序，因此相對于一般廣告活動來講，廣告策劃所代表的是一種經(jīng)過精心設(shè)計和周密謀劃了的廣告計劃，其基本內(nèi)容就是發(fā)展廣告策略，并尋求實(shí)施策略的方法。我國廣告學(xué)人曾試圖為廣告策劃進(jìn)行一個定義，提出了各種表述：

策劃是廣告人通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的知識（情報或資料）和手段，科學(xué)地、合理地、有效地布局廣告活動的過程，并預(yù)先推知和判斷市場態(tài)勢、消費(fèi)群體態(tài)勢和未來的需求，以及未來狀況的結(jié)果。（楊榮剛《現(xiàn)代廣告策劃》）

廣告策劃是根據(jù)廣告主的營銷計劃和廣告目標(biāo)，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)群體相適應(yīng)的、經(jīng)濟(jì)有效的廣告計劃方案，并加以實(shí)施、檢驗(yàn)，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好的服務(wù)活動。廣告策劃實(shí)際上就是對廣告活動進(jìn)程進(jìn)行的總體策劃或者叫做戰(zhàn)略決策，包括廣告目標(biāo)的制定、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)研究、經(jīng)濟(jì)預(yù)算等，并訴諸于文字。（北京廣播學(xué)院《廣告學(xué)：理論與應(yīng)用》）

廣告策劃以科學(xué)、客觀的市場調(diào)查為基礎(chǔ)，以富有創(chuàng)造性和效益性的定位策略、訴求策略、表現(xiàn)策略、媒介策略為核心內(nèi)容，以具有可操作性的廣告策劃文本為直接結(jié)果，以廣告運(yùn)動（活動）的調(diào)查為終結(jié)，追求廣告運(yùn)動（活動）進(jìn)程的合理化和廣告效果的******化。（徐智明、高志宏《廣告策劃》）

這些概念在表述中，都力求包容廣告策劃的全部內(nèi)容和整個過程，雖然全面但有失簡潔。廣告策劃是一個動態(tài)的過程，在策劃中涉及到各種參數(shù)和多重變量。比如，隨著市場的變化和媒體的轉(zhuǎn)變，廣告思維也在不斷變更，過去廣告作為營銷溝通的一種手段，是與公共關(guān)系、銷售促進(jìn)、人員推銷相并行的，但是在新的市場格局下，這種區(qū)分變得越來越小，在具體策劃中甚至彼此之間很難劃分界限。因此，過于機(jī)械地概括，對于具體策劃而言都是一種限制。如果一定要從策劃本體上為其尋找一個表述，我們更傾向于一個來自于控制論的說法：在可能性空間進(jìn)行有目的的選擇。所謂可能性空間，實(shí)際上包括了策劃對象市場目標(biāo)的可能性彈性，分割并占有市場的可能性彈性，信息戰(zhàn)略的切入和操作的可能性彈性。選擇是就控制和反饋而言的，就是從現(xiàn)實(shí)出發(fā)而確立的操作戰(zhàn)略和操作方法。這就意味著，廣告策劃在戰(zhàn)略上必須滿足幾個方面的要求：1--限定市場空間；2--確立戰(zhàn)略目標(biāo)；3--提出信息策略；4--完成創(chuàng)意表現(xiàn)；5--實(shí)施有效傳播。